Na Serra Catarinense, um chalé familiar pode parecer apenas uma boa história de empreendedorismo. Alguém constrói, os visitantes gostam, o boca a boca funciona e, de repente, nasce um negócio. Durante muito tempo, foi assim que boa parte do turismo brasileiro cresceu: no olhar do dono, na intuição da família, na repetição do que “sempre deu certo”. O problema é que o turista mudou. E o mercado também.

Hoje, quem chega a uma pousada, a um café, a um restaurante ou a uma vinícola carrega mais do que uma mala. Carrega repertório. Compara preços com Gramado, experiências com Mendoza, atendimento com hotéis de rede, fotos com o Instagram e avaliações com o Google. O empreendedor que ainda decide só pelo feeling pode até acertar. Mas também pode cobrar errado, investir no produto errado, contratar mal e perder o cliente antes mesmo de entender por quê.

A tese é simples: pesquisa não é burocracia. É infraestrutura de decisão.

O tema apareceu com clareza em uma entrevista realizada no projeto Pé na Estrada Guarujá, Casa na Serra, ao discutir o avanço do turismo na Serra Catarinense. A pergunta que moveu a conversa é objetiva: turismo é estrada, hotel bonito e gastronomia? Sim. Mas não só. Turismo é também capacitação, leitura de comportamento, inteligência comercial, planejamento público e privado. Sem dados, a paisagem vira aposta.

A empresária e pesquisadora Monique Michels, da Seven Estatística, resumiu o ponto: turismo é negócio. E negócio precisa entender quem compra, por que compra, quanto fica, o que consome, o que elogia e o que reclama. O visitante vem em família ou em casal? Chega de moto ou de carro? Dorme três noites ou apenas passa pela região? Busca neve, gastronomia, aventura, descanso ou status social? Cada resposta muda a oferta. E, principalmente, muda o investimento.

A Serra Catarinense é um bom laboratório dessa discussão. A região costuma ser lembrada no inverno, especialmente pela possibilidade de neve, pelos vinhos de altitude, pelos queijos, pelas paisagens e pela experiência da serra. Mas reduzi-la à estação fria é desperdiçar valor. Há turistas no verão, nas férias, nos fins de semana prolongados, nos roteiros de passagem e nas viagens de experiência. O desafio é transformar fluxo eventual em estratégia permanente.

Pesquisas da Fecomércio SC sobre o turismo de inverno na Serra mostram como os dados ajudam a enxergar o mercado com mais nitidez. O levantamento de 2023 ouviu visitantes e empresários da região. Apontou, por exemplo, forte presença de catarinenses entre os visitantes, participação relevante de turistas do Rio Grande do Sul, Paraná e São Paulo, predominância do veículo próprio como meio de chegada e gasto médio concentrado em hospedagem e alimentação. Esses números não são detalhes estatísticos. São pistas de negócio.

Se a maior parte do público chega de carro, a sinalização importa. O estacionamento importa. A estrada importa. Se famílias e casais são maioria, a experiência precisa ser pensada para permanência, conforto, segurança e memória afetiva. Se há turistas de passagem, o produto precisa ser rápido, claro e irresistível. Se o gasto maior está em hospedagem e alimentação, a região precisa qualificar justamente os pontos de maior impacto na experiência.

O dado, nesse caso, não engessa. Ele liberta o empresário da imitação.

Um dos erros mais comuns é precificar olhando para o concorrente. “Se em Gramado cobram caro, aqui também podemos cobrar.” A frase parece lógica, mas é perigosa. Preço não é cópia. Preço é promessa. Cobrar mais exige entregar mais: estrutura, atendimento, diferenciação, narrativa, segurança, estética, reputação e consistência. Sem medir satisfação, perfil de consumo e percepção de valor, o empresário pode cair em dois extremos: cobrar pouco e destruir margem, ou cobrar demais e destruir confiança.

Pesquisa serve para evitar os dois.

E ela não precisa começar com um grande instituto, um relatório caro ou uma planilha complexa. Para muitos pequenos negócios, o primeiro banco de dados está no caixa. “De onde vocês vieram?” “O que mais chamou atenção?” “Foi fácil chegar?” “O que faltou?” “Vocês voltariam?” “Para onde vão agora?” Em dois minutos de conversa, um restaurante pode descobrir se deve abrir mais cedo, criar um prato para crianças, melhorar o cardápio de inverno, vender produtos para viagem ou fechar parceria com uma pousada.

O ponto é menos tecnológico do que cultural. O empreendedor brasileiro, sobretudo o pequeno, aprendeu a sobreviver com criatividade. Isso é força. Mas também pode virar armadilha. A intuição é valiosa quando nasce da experiência. Fica perigosa quando vira resistência a evidências.

Nos negócios, dados externos e dados internos cumprem funções diferentes. O dado externo mostra o cenário: origem do turista, renda, tendências, sazonalidade, canais de venda, comportamento digital, concorrência, infraestrutura. O dado interno mostra a realidade da empresa: ticket médio, taxa de retorno, avaliações, margem por produto, horários de maior movimento, reclamações recorrentes, tempo de permanência, conversão de reservas, cancelamentos. Separados, eles ajudam. Cruzados, orientam estratégia.

É assim que uma região deixa de vender apenas paisagem e passa a vender posicionamento.

O debate também tem dimensão pública. Se o turismo é negócio, política pública não pode ser feita apenas com discurso de vocação regional. Estradas, sinalização, segurança, internet, qualificação profissional, calendário de eventos e promoção turística precisam conversar com dados. Onde o turista entra? Onde ele dorme? Quanto gasta? O que deixa de consumir por falta de oferta? Em que mês a região perde movimento? Quais municípios concentram fluxo e quais são apenas passagem?

Sem esse mapa, o investimento público corre o risco de virar inauguração sem impacto.

Há, porém, um contraponto necessário. O culto aos dados também produz distorções. Pesquisa mal feita e amostra pequena pode enganar. Pergunta mal formulada induz resposta. Métrica demais pode matar a hospitalidade. E nem tudo o que importa cabe em uma planilha. O sorriso no atendimento, o cheiro da lenha, a conversa com o proprietário, o cuidado com a criança, a sensação de pertencimento  tudo isso também constrói valor.

O dado não substitui sensibilidade. Ele dá chão para ela.

Outro risco é imaginar que pesquisar basta. Não basta. O empresário pode ouvir o cliente todos os dias e continuar fazendo tudo igual. A pesquisa só vira vantagem quando muda decisão: cardápio, horário, treinamento, preço, canal de venda, roteiro, parceria, embalagem, comunicação, contratação. Informação parada é custo. Informação aplicada é estratégia.

A paisagem da Serra Catarinense já faz sua parte. A natureza atrai. A estrada impressiona. O frio cria desejo. Mas o futuro do turismo regional não será decidido apenas pela beleza. Será decidido por quem conseguir transformar visitantes em clientes, clientes em promotores e promotores em crescimento sustentável.

O achismo ainda pode abrir uma porta. Mas só a pesquisa mostra para onde ela leva.

Vivemos em um país onde os valores parecem de cabeça para baixo.
Onde o traficante é tratado como vítima, o bandido como produto da sociedade, e as pessoas de bem vivem trancadas atrás de muros.

Vejo pessoas que se acham “jornalistas” vendendo a qualquer custo a notícia.
E me deparo com um tipo de bandido que é aplaudido nas redes sociais.

Enquanto isso, vidas são destruídas por fake news, reputações são manchadas em segundos — e quase ninguém se responsabiliza pelo estrago.

E no meio desse caos, a polarização cega faz inimigos onde só deveriam existir ideias diferentes.
Transforma o diálogo em guerra e a razão em ruído.

Ser honesto virou ato de resistência.
E ainda assim, escolho pagar o preço.
Porque ter caráter não depende do contexto — e quem se vende por likes, um dia se perde de si mesmo.

Quando pensamos na Disney, logo lembramos dos fogos no castelo da Cinderela, dos desfiles coloridos e do Mickey acenando para multidões. Mas a verdadeira magia não está nas paradas ou nos personagens. Está na gestão. Está no modo como a empresa transforma cultura em atitude, processos em encantamento e líderes em servidores do propósito.

Tive a oportunidade de participar do Treinamento de Excelência em Serviços e Liderança na Disney há anos atrás e voltei com uma certeza incômoda: a maioria das empresas brasileiras ainda está muito distante desse padrão. Falta propósito, sobra improviso. Fala-se em pessoas como “o maior ativo”, mas ainda se lidera com autoritarismo, metas inalcançáveis e pouco reconhecimento. Não por acaso, convivemos com altos índices de rotatividade, equipes desmotivadas e clientes que trocam de marca sem pensar duas vezes.

Pessoas em primeiro lugar — na prática, não no discurso

Na Disney, o cliente é “convidado” e o funcionário é “membro do elenco”. Palavras importam porque moldam mentalidades. Ali, todos entendem que só haverá encantamento do lado de fora se houver cuidado do lado de dentro.
No Brasil, porém, quantas empresas ainda contratam pelo currículo e demitem pelo comportamento? Quantos líderes ainda tratam equipes como peças substituíveis, quando na verdade deveriam tratá-las como protagonistas?

A frase que resume a cultura da Disney é clara: “Trate seus colaboradores como gostaria que eles tratassem seus clientes”. Simples, mas disruptivo num país em que chefes confundem medo com respeito.

A obsessão pelos detalhes

Outro ponto que impressiona é a disciplina com os detalhes. Cada interação com o cliente é um “momento da verdade”: pode ser indiferente, frustrante ou encantador. E são os detalhes que definem de que lado sua empresa estará.
No Brasil, ainda é comum ver gestores tentando economizar no treinamento, ignorando a limpeza de um espaço ou não investindo em processos claros. Depois se surpreendem com clientes insatisfeitos.

Na Disney, um sorriso não é opcional. É processo. É cultura. É regra. Sofisticação é simplicidade bem executada.

Dez aprendizados para além dos portões da Disney

Reuni os 10 maiores ensinamentos que trago dessa experiência — e que qualquer empresa brasileira poderia aplicar amanhã:

1. Todos são importantes – ninguém deve se sentir invisível.
2. Conheça sua equipe – nomes, histórias e sonhos importam.
3. Permita que conheçam você – liderança é humana, não inalcançável.
4. Cumprimente com sinceridade – cada encontro é uma chance de encantar.
5. Reconhecimento é combustível – mais barato que bônus, mais eficaz que pressão.
6. Servir é liderar – estar à disposição não diminui a autoridade, fortalece.
7. Empatia antes da decisão – ouvir é mais estratégico do que mandar.
8. Comunicação clara e sincera previne ruídos e desgastes.
9. A simplicidade de um sorriso gera confiança.
10. A magia começa dentro – só colaboradores felizes encantam clientes.

A fantasia como provocação

É hora de dizer o óbvio: a Disney não é mágica. É disciplina. É cultura forte. É liderança coerente. E se eles conseguem em um negócio que atende milhões de pessoas todos os dias, por que tantas empresas brasileiras insistem em acreditar que “não dá”, “não temos recursos” ou “não faz parte da nossa realidade”?

A fantasia, nesse caso, é nossa desculpa. A realidade é que precisamos parar de copiar discursos prontos e começar a construir culturas de verdade. O que vi na Disney não é inalcançável. É apenas a consequência de levar a sério aquilo que todos dizem, mas quase ninguém pratica: as pessoas em primeiro lugar.

Quando falamos em inovação, a primeira imagem que vem à mente costuma ser tecnologia: novos softwares, máquinas inteligentes, inteligência artificial. Mas a verdadeira disrupção no mundo dos negócios não está apenas nos algoritmos, e sim nas pessoas.

Empresas que entenderam esse movimento já perceberam que o diferencial competitivo nasce de dentro: de colaboradores engajados, respeitados e felizes. E isso só acontece quando o ambiente de trabalho oferece mais do que salário e estabilidade — oferece benefícios que refletem cuidado, propósito e humanidade.

Nos últimos anos, um conjunto de práticas tem se consolidado como os benefícios mais buscados por profissionais em todo o mundo. São eles:

Família em primeiro lugar
Não há produtividade sustentável sem equilíbrio entre carreira e vida pessoal. Reconhecer a família como prioridade é garantir colaboradores emocionalmente mais saudáveis e, consequentemente, mais engajados.

Horário flexível
Dar autonomia para organizar a rotina é um voto de confiança. Essa liberdade gera responsabilidade, aumenta o foco e se reflete em entregas mais consistentes.

Descanso ilimitado
Muito além das férias tradicionais, está a liberdade de respeitar os próprios limites. Empresas que permitem pausas sempre que necessário reconhecem a saúde mental como parte essencial da performance.

Educação continuada
O aprendizado permanente deixou de ser diferencial e se tornou necessidade. Ao investir em cursos e capacitações, a empresa prepara seus talentos para o futuro e fortalece sua cultura de inovação.

Hora da diversão
Ambientes de leveza e descontração criam laços, estimulam criatividade e transformam o trabalho em um espaço de pertencimento — um ativo intangível, mas de enorme valor.

Causas sociais
Trabalhar com propósito é uma demanda crescente das novas gerações. Apoiar projetos sociais conecta cada colaborador a algo maior, gerando orgulho e ampliando o impacto positivo da empresa.

O recado é claro: ser inovador não é apenas acompanhar tendências tecnológicas. É colocar as pessoas no centro da estratégia. Empresas que entendem isso não apenas crescem — elas se tornam referência e inspiração.