Uma paisagem pode despertar o desejo de viajar. Mas não é necessariamente capaz de fazer alguém permanecer, voltar ou recomendar um destino. Entre a fotografia de uma montanha e a experiência de quem percorreu quilômetros para conhecê-la existe uma cadeia de decisões que envolve atendimento, gastronomia, infraestrutura, planejamento, comunicação, gestão e, sobretudo, pessoas.

É nesse espaço entre o cartão-postal e a experiência que a Serra Catarinense começa a amadurecer sua relação com o turismo.

A região já possui alguns dos elementos mais cobiçados por destinos turísticos: campos de altitude, araucárias, frio, gastronomia, vinhos, águas termais e a proximidade com o litoral. O desafio, agora, é transformar essa diversidade em um produto organizado, reconhecível e capaz de fazer com que municípios e empreendedores deixem de trabalhar isoladamente.

O Papo Empreendedor recebeu Jaime Gabriel Carvalho Moreira, da Churrascaria Cascata, em Bom Jardim da Serra; Fabrício de Medeiros, secretário de Turismo de Urubici e profissional com experiência na hotelaria, gestão pública e implantação de empreendimentos turísticos; e Camila Mendes Pavanatti, consultora especializada em hospitalidade e desenvolvimento turístico e sócia da M2 Implantações Turísticas.

A conversa partiu de uma constatação simples: turismo não é apenas deslocamento. É território, cultura, atendimento, paisagem, comida e narrativa. Quando esses elementos se encontram com planejamento, gestão e empreendedorismo, a cidade deixa de ser apenas um lugar visitado e passa a construir uma identidade turística.

Hospitalidade não é mais diferencial

A primeira mudança talvez esteja na própria definição de hospitalidade. Para Camila, o mercado turístico já não pode tratar o bom atendimento como um diferencial extraordinário. Ele se tornou uma exigência básica de quem escolhe onde ficar, comer ou passear. “O bom atendimento é como se fosse um requisito”, afirmou. Para ela, hospitalidade está relacionada principalmente ao ato de servir, mas não apenas no contato direto com o visitante. A estrutura do empreendimento e a preparação dos colaboradores também fazem parte desse processo.

A lógica é importante porque desloca a discussão do comportamento individual para a operação. Um funcionário simpático não resolve sozinho um empreendimento que não sabe receber. O visitante também precisa encontrar estrutura, informação, organização e uma experiência coerente com aquilo que foi prometido.

Fabrício segue na mesma direção. Segundo ele, o turismo precisa entregar uma experiência memorável e o bom atendimento já está incorporado ao valor que o cliente espera receber. “Ele não pode ser um diferencial, hoje já está dentro do valor”, afirmou. Para o secretário, cada destino possui características próprias e, por isso, não existe uma fórmula única capaz de ser aplicada indistintamente.

Urubici, por exemplo, não precisa ser uma cópia da Serra Gaúcha. Precisa entender aquilo que a diferencia. É aí que entra uma palavra pouco romântica, mas decisiva para o turismo: mercado.

Fabrício explica que, antes de criar um parque ou uma experiência, é preciso descobrir quem é o público disposto a comprar aquele produto. A M2, empresa da qual é diretor ao lado de Camila, trabalha justamente a partir dessa lógica: compreender o mercado, organizar o produto e colocá-lo à disposição do público adequado.

A pergunta deixa de ser apenas “o que temos para oferecer?” e passa a ser “quem quer comprar o que temos para oferecer?”.

Essa mudança de mentalidade leva a outro ponto central: a necessidade de integração regional. Para Fabrício, um dos maiores desafios é fazer com que os diferentes empreendedores se apropriem de uma mesma visão de destino e consigam falar uma linguagem comum. “O grande desafio é fazer que todo mundo se aproprie de uma marca, se aproprie de um produto e todo mundo fale a mesma língua”, afirmou.

Na prática, isso significa treinamento, diálogo e uma estratégia compartilhada. Não basta uma prefeitura divulgar seu município enquanto restaurantes, hotéis, parques e guias trabalham com mensagens completamente diferentes.

O secretário defende que o visitante seja tratado como alguém que pertence à região inteira.

A lógica também muda a relação entre os municípios. Em vez de disputar o turista, eles podem ampliar o tempo de permanência dele. “Hoje nós não somos concorrentes. A gente não é concorrente dos outros municípios. Nós somos parceiros”, disse Fabrício.

O raciocínio é econômico. Quanto mais tempo o visitante permanece, maior a possibilidade de ele consumir em diferentes empreendimentos e cidades.

E há uma particularidade geográfica que favorece essa estratégia.

Cem quilômetros, dois mundos

Jaime defende que a Serra Catarinense seja apresentada como um único território turístico, ainda que cada município preserve suas características. “Hoje a Serra Catarinense é uma só: Urubici, Bom Jardim e São Joaquim”, afirmou. Para ele, não faz sentido pensar que o desenvolvimento de uma cidade aconteça isoladamente. “A Serra é de todas nós, todos os municípios, todos os catarinenses. Ela é do mundo.”

Fabrício acrescenta que a integração pode avançar para além da própria Serra. Laguna, Tubarão e Gravatal já procuraram aproximação para desenvolver parcerias, segundo ele. Florianópolis também aparece nesse movimento.

A ideia é explorar uma característica que, para Jaime, pode ser uma das grandes vantagens competitivas da região: a diversidade concentrada em um espaço relativamente pequeno. “Em 100 quilômetros a gente tem o mar, serra, mudança de clima, águas termais”, afirmou. A gastronomia também muda: churrasco na Serra, peixe no litoral; mudam os sotaques, os costumes e até a percepção de temperatura.

Para quem vive na região, essas diferenças podem parecer banais. Para o turista, podem ser justamente o produto. A questão, portanto, não é apenas convencer alguém a conhecer a Serra Catarinense. É criar motivos para que o visitante permaneça alguns dias e circule por diferentes experiências.

A natureza é matéria-prima

Urubici talvez seja um dos melhores exemplos do desafio. A cidade tem uma paisagem capaz de gerar desejo por si mesma. Mas, na visão de Fabrício, ter um atrativo natural não significa necessariamente possuir um produto turístico pronto.

Ele recorre a uma analogia para explicar o processo. Enquanto os grandes projetos da Serra Gaúcha tiveram arquitetos responsáveis pela construção de suas estruturas, na Serra Catarinense a natureza já entregou o principal cenário.

“Os arquitetos de Urubici foi o nosso arquiteto, foi Deus”, brincou. A partir daí, porém, começa a responsabilidade humana de transformar o cenário em um produto que ofereça experiência e segurança ao visitante.

O turismo de natureza exige ainda mais preparo porque lida diretamente com condições que podem mudar rapidamente.

Fabrício afirma que o trabalho dos profissionais do setor aparece principalmente quando surge uma adversidade. É nesses momentos que o destino precisa demonstrar se está preparado para atender o visitante.

Na avaliação dele, a Serra Catarinense ainda precisa aprimorar alguns desses processos. E isso passa por treinamento e pela aproximação entre poder público, empreendedores e consultores.

“O mercado hoje se movimenta numa velocidade que, se tu não tiver antenado todos os dias, tu não consegue acompanhar”, afirmou.

A frase resume uma das maiores dificuldades do setor: o que funcionava alguns anos atrás pode não responder mais às expectativas do visitante de hoje.

A gastronomia como identidade

Se a natureza fornece o cenário, a gastronomia pode ajudar a contar a história. É justamente essa a estratégia de Jaime na Churrascaria Cascata, em Bom Jardim da Serra. O empreendimento familiar busca preservar características que ele considera próprias da gastronomia serrana, em vez de transformar o restaurante em uma experiência genérica.

Frescal, carne de gado de pastagem, pinhão, paçoca e entrevero fazem parte dessa identidade. “Nosso restaurante não é um restaurante gourmet, é um restaurante que tu vai lá viver a experiência da Serra”, afirmou.

Até o churrasco é tratado como elemento de identidade. Jaime cita o gado de pastagem e o sal grosso como características que pretende preservar.

A estratégia tem relação direta com o que Fabrício chama de adequação do produto ao destino. Não se trata de oferecer aquilo que está na moda em qualquer lugar, mas de entender o que faz sentido naquele território.

Jaime vai além. Ele vê a gastronomia como uma das maneiras de fazer com que o visitante compreenda a região.

A Serra, em sua avaliação, precisa ser consumida também por quem mora nela. Investir na região, comprar produtos locais e valorizar os empreendimentos são atitudes que ajudam a construir o destino.

Ser herdeiro não é receber um negócio pronto

A história da Churrascaria Cascata também mostra que a construção de um destino passa por outra questão pouco discutida: a sucessão familiar. Jaime recebeu dos pais um empreendimento que já carregava uma história. Mas continuar a trajetória não significou simplesmente assumir o negócio.

Ele conta que precisou conquistar a confiança do pai para tomar decisões e entender que a relação profissional exigia uma postura diferente daquela existente dentro de casa. “A sucessão tem que acontecer quando você entende que o teu pai, que é o chefe da família e o dono da empresa, é o seu chefe. Você tem que trabalhar para ele como se fosse um colaborador dele”, afirmou.

A partir dessa compreensão, diz ele, a confiança começa a ser construída.

Jaime também precisou buscar conhecimento. Enquanto os irmãos escolheram outras profissões, ele decidiu permanecer no negócio da família. O trabalho inclui fins de semana e feriados, além de uma rotina de formação profissional. O resultado, segundo ele, é que a churrascaria passou a incorporar também sua própria identidade. “Hoje a churrascaria já tem a minha característica, já tem o Jaime Gabriel lá”, afirmou.

É uma diferença importante entre herança e sucessão. Na primeira, o patrimônio é recebido. Na segunda, ele precisa ser reconstruído para continuar existindo.

Treinamento transforma atendimento em experiência

O movimento turístico coloca à prova não apenas a estrutura dos empreendimentos, mas também a capacidade das equipes de manter um padrão de atendimento. Para Jaime, um dos desafios está justamente em preparar os colaboradores para entender a identidade do negócio e reproduzi-la no contato com o visitante. “Tu tens que repetir o óbvio todo dia, treinar, treinar, treinar”, afirmou.

Na Churrascaria Cascata, esse entendimento levou à criação de procedimentos para organizar o atendimento, desde a chegada do cliente até diferentes etapas da operação. A intenção, porém, não é transformar a hospitalidade em algo automático. Para Jaime, o princípio é tratar quem chega ao estabelecimento com a mesma atenção dispensada a alguém que bate à porta de casa.

“Quando chega um cliente na tua casa, tu não vais  receber ele mal. Tu vais receber ele bem, tu vais oferecer uma água, oferecer um café. Então, por que que no teu restaurante tu não vais fazer a mesma coisa?”, exemplificou.

Camila defende que o treinamento precisa começar antes da técnica. O colaborador deve compreender seu papel dentro da experiência oferecida ao visitante e sentir-se parte daquele propósito. “O pertencimento é a primeira coisa que a gente precisa sensibilizar para poder ter esse resultado e depois aí entra a técnica”, explicou.

No turismo, o atendimento não termina quando o cliente deixa o estabelecimento. Ele permanece na memória que leva da viagem.

O empresário não pode errar caro

Camila e Fabrício trabalham com implantação de empreendimentos turísticos por meio da M2, atuando tanto em projetos que ainda estão no papel quanto em negócios que já funcionam e precisam ser reorganizados. A lógica defendida por Fabrício é objetiva: antes de investir, o empreendedor precisa descobrir se a ideia funciona. “O empresário não pode errar. E, se ele errar, ele tem que errar barato”, afirmou.

Por isso, entram em cena estudos, planejamento, conceito. O objetivo é definir previamente como será a operação, quem será o público, qual será o fluxo e como o empreendimento será comercializado. Sem isso, uma obra pode simplesmente criar um problema caro.

Camila cita experiências em que a M2 entrou tanto na fase inicial quanto em empreendimentos já em funcionamento. No Sky Glass, por exemplo, o trabalho começou antes da estrutura existir. No Altos do Corvo Branco, a atuação ocorreu em um empreendimento que já funcionava, mas que precisava reorganizar fluxos e criar novas experiências.

A consultoria, portanto, não se limita à arquitetura. “Trazer uma equipe multidisciplinar que veja o todo” é, segundo Camila, parte essencial desse trabalho.

E o todo inclui aquilo que costuma ficar escondido atrás da fotografia bonita: operação, equipe, venda, marketing, experiência, segurança e capacidade de receber.

Turismo trabalha com uma matéria-prima que desaparece

Fabrício chama atenção para uma particularidade econômica do setor. O turismo trabalha com tempo. Uma diária de hotel que não foi vendida hoje não pode ser armazenada para amanhã. Uma mesa vazia em um restaurante não pode ser recuperada no dia seguinte. “É a matéria-prima mais preciosa do mercado: diária, é 24 horas e não é tocada”, explicou.

Essa característica torna planejamento e organização ainda mais importantes, pois, no turismo, não basta inaugurar. É preciso saber quando abrir, como vender, quem receber, como divulgar e como preencher os períodos de menor movimento.

Fabrício cita o Sky Glass como exemplo de uma operação em que a comercialização começou antes da inauguração. O empreendimento foi inaugurado em dezembro de 2020, mas já estava vendendo em julho daquele ano.

Camila resume o trabalho da M2 a partir de uma ideia que parece simples, mas que exige atenção permanente: os detalhes.

Um empreendimento pode ter uma paisagem extraordinária, uma arquitetura sofisticada e um produto de qualidade. Ainda assim, uma falha aparentemente pequena pode comprometer a experiência. “Você já viu alguém tropeçar na montanha? Não. Ele vai tropeçar numa pedrinha, no detalhe que ficou e que ele não viu”, afirmou Fabrício durante a conversa.

É nessa “pedrinha” que o turismo profissional tenta atuar. Pode ser o fluxo de entrada, a forma como o cliente é recebido, uma informação que não está disponível, um funcionário despreparado, uma experiência mal explicada ou um produto que não conversa com o público.

Nenhum desses problemas aparece no cartão-postal. Todos, porém, aparecem na memória do visitante.

A Serra Catarinense tem uma matéria-prima rara: diversidade em um território relativamente próximo. Mas os três convidados convergem em um ponto: a paisagem é apenas o começo.

Camila coloca a hospitalidade no centro da experiência. Fabrício defende planejamento, estudo de mercado, integração entre municípios e profissionalização. Jaime trabalha a gastronomia e a identidade serrana a partir de um empreendimento familiar que pretende deixar como legado.

São perspectivas diferentes sobre o mesmo negócio. E talvez seja justamente aí que esteja o próximo passo da Serra Catarinense: compreender que o destino não é construído por uma prefeitura, um restaurante, um hotel ou um atrativo isoladamente. É construído pela soma.

Um município pode ter a paisagem. Outro, a gastronomia. Um terceiro, a hotelaria. Outro, uma experiência de natureza. Se todos trabalharem separados, o visitante continuará enxergando pontos isolados. Se conseguirem se apresentar como partes de uma mesma viagem, o território ganha outra dimensão.

Para Jaime, essa construção passa também por um movimento interno: fazer com que os próprios serranos acreditem no potencial econômico da região.

Ele fala em um trabalho “formiguinha”, feito diariamente, conversando com pessoas e tentando convencê-las a investir em Bom Jardim da Serra, São Joaquim e nos demais municípios. “Eu quero que a Serra Catarinense seja um dos destinos mais procurados do Brasil”, afirmou.

A equipe de Zoonoses, em conjunto com os Agentes Comunitários de Saúde, realizou uma ação de combate ao mosquito Aedes aegypti no Centro de Orleans. A atividade teve como objetivo identificar e eliminar possíveis locais que possam servir de criadouro para o mosquito transmissor da dengue.

Durante a ação, foram vistoriados depósitos e recipientes com potencial para acumular água parada. A iniciativa busca reduzir os riscos de proliferação do mosquito e reforçar as medidas de prevenção contra a dengue no município.

A Secretaria Municipal de Saúde também reforçou a importância da participação dos moradores no combate ao Aedes aegypti. A orientação é eliminar recipientes que possam acumular água e manter os ambientes livres de possíveis criadouros.

A ação integra as medidas de prevenção adotadas no município para reduzir a presença do mosquito e evitar a transmissão da dengue.

Os proprietários de imóveis rurais precisam ficar atentos ao prazo para a entrega da Declaração do Imposto sobre a Propriedade Territorial Rural (ITR). O período para o envio da declaração começa em 10 de agosto e segue até 30 de setembro.

Ao Jornal da Guarujá a presidente do Sindicato dos Trabalhadores Rurais de Orleans, Janete Pizzone, informa que a declaração deve ser feita anualmente por proprietários de imóveis localizados em áreas rurais, independentemente do tamanho da propriedade.

Janete alerta que manter a documentação atualizada é importante principalmente para quem pretende realizar algum tipo de operação envolvendo o imóvel. Segundo ela, pendências podem dificultar processos como venda, desmembramento da área e obtenção de financiamento rural.

“Hoje você que vai fazer o seu ITR precisa estar atualizado”, explicou a presidente. Ela destacou que, quando houve alguma alteração na propriedade, como desmembramento, venda de parte do terreno ou inventário, é necessário atualizar primeiro a documentação.

Nesses casos, conforme Janete, o proprietário deve apresentar a escritura atualizada ao Incra e regularizar as informações referentes ao imóvel antes de realizar a declaração do ITR. Se não houve alteração na propriedade, a declaração pode ser feita normalmente com os dados já registrados.

Serviço pode ser feito no sindicato

A declaração não exige, necessariamente, a contratação de advogado. De acordo com Janete, o procedimento pode ser realizado pela internet quando a documentação estiver regularizada. Contadores também podem prestar o serviço.

O Sindicato dos Trabalhadores Rurais de Orleans oferece atendimento para a realização da declaração tanto para associados quanto para não associados. A presidente recomenda que os produtores procurem um serviço de confiança para evitar erros que possam gerar dificuldades posteriormente.

“Às vezes eles não fazem algo certo e aí depois, quando precisarem lá no financiamento ou algo parecido, voltam lá no sindicato e dá um transtorno danado”, afirmou.

O sindicato fica na Rua Barão do Rio Branco, no edifício São Camilo, na região do Centro Administrativo de Orleans. O contato informado por Janete é (48) 3466-0193.

Sindicato também mobiliza fumicultores

Durante a entrevista, Janete também chamou a atenção para um problema envolvendo uma variedade de fumo utilizada por produtores da região. Segundo ela, agricultores que adquiriram determinada semente estão relatando dificuldades no desenvolvimento das plantas.

De acordo com a presidente, as plantas apresentam poucas folhas e florescem precocemente, o que estaria comprometendo a produção. A situação, segundo ela, afeta agricultores de Orleans, Urussanga, Lauro Müller e Grão-Pará.

Diante dos relatos, o Sindicato dos Trabalhadores Rurais de Grão-Pará iniciou uma mobilização e Janete informou que também passou a participar das discussões para buscar alternativas para os produtores afetados.

Uma reunião foi marcada para o dia 12, às 19 horas, na localidade de Invernada. A presidente do sindicato convidou fumicultores e demais produtores que se considerem prejudicados a participarem do encontro.

A proposta é reunir agricultores e representantes envolvidos para avaliar a situação e discutir quais medidas podem ser tomadas diante dos problemas relatados nas lavouras.

Confira entrevista completa

O Aeroporto Regional Sul Humberto Ghizzo Bortoluzzi, em Jaguaruna, deverá ganhar uma ligação aérea direta com Florianópolis ainda em 2026. A nova rota será operada pela Azul Conecta, empresa selecionada pelo Governo de Santa Catarina para executar o programa Voa+SC, voltado à ampliação da aviação regional no Estado.

A previsão é que os voos comecem a operar entre novembro e dezembro, após a assinatura da ordem de serviço, prevista para a primeira quinzena de agosto. A frequência e os horários das viagens ainda serão definidos.

Com a nova opção, o deslocamento entre Jaguaruna e Florianópolis, que atualmente é feito principalmente pela BR-101 e pode levar cerca de duas horas, deverá ser reduzido para aproximadamente 30 minutos por avião.

Outro atrativo previsto pelo programa é o preço das passagens. Para a rota entre Jaguaruna e a capital catarinense, a tarifa deverá partir de R$ 315, com parte dos custos da operação subsidiada pelo Governo do Estado. Os valores, no entanto, ainda podem sofrer alterações durante a implantação do serviço.

O programa Voa+SC prevê investimento de até R$ 22,5 milhões no primeiro ano e contempla inicialmente dez municípios catarinenses. Além de Jaguaruna, estão previstas ligações diretas com Florianópolis a partir de aeroportos de Blumenau, Lages, Correia Pinto, Forquilhinha, Joinville e Joaçaba. Caçador e São Miguel do Oeste também serão atendidos, mas com escalas.

A nova rota amplia as alternativas de deslocamento para moradores do Sul catarinense e pode facilitar viagens para a capital em compromissos profissionais, turismo e conexões com outros destinos.

O Aeroporto de Jaguaruna já conta com voos regulares para Guarulhos, em São Paulo, operados pela Latam, e busca ampliar a oferta de destinos e companhias aéreas.