Num mercado em que o cliente compara, avalia e muda de rota em segundos, pesquisar deixou de ser luxo corporativo. Virou condição para vender melhor, precificar com inteligência e transformar vocação regional em negócio sustentável.

Na Serra Catarinense, um chalé familiar pode parecer apenas uma boa história de empreendedorismo. Alguém constrói, os visitantes gostam, o boca a boca funciona e, de repente, nasce um negócio. Durante muito tempo, foi assim que boa parte do turismo brasileiro cresceu: no olhar do dono, na intuição da família, na repetição do que “sempre deu certo”. O problema é que o turista mudou. E o mercado também.

Hoje, quem chega a uma pousada, a um café, a um restaurante ou a uma vinícola carrega mais do que uma mala. Carrega repertório. Compara preços com Gramado, experiências com Mendoza, atendimento com hotéis de rede, fotos com o Instagram e avaliações com o Google. O empreendedor que ainda decide só pelo feeling pode até acertar. Mas também pode cobrar errado, investir no produto errado, contratar mal e perder o cliente antes mesmo de entender por quê.

A tese é simples: pesquisa não é burocracia. É infraestrutura de decisão.

O tema apareceu com clareza em uma entrevista realizada no projeto Pé na Estrada Guarujá, Casa na Serra, ao discutir o avanço do turismo na Serra Catarinense. A pergunta que moveu a conversa é objetiva: turismo é estrada, hotel bonito e gastronomia? Sim. Mas não só. Turismo é também capacitação, leitura de comportamento, inteligência comercial, planejamento público e privado. Sem dados, a paisagem vira aposta.

A empresária e pesquisadora Monique Michels, da Seven Estatística, resumiu o ponto: turismo é negócio. E negócio precisa entender quem compra, por que compra, quanto fica, o que consome, o que elogia e o que reclama. O visitante vem em família ou em casal? Chega de moto ou de carro? Dorme três noites ou apenas passa pela região? Busca neve, gastronomia, aventura, descanso ou status social? Cada resposta muda a oferta. E, principalmente, muda o investimento.

A Serra Catarinense é um bom laboratório dessa discussão. A região costuma ser lembrada no inverno, especialmente pela possibilidade de neve, pelos vinhos de altitude, pelos queijos, pelas paisagens e pela experiência da serra. Mas reduzi-la à estação fria é desperdiçar valor. Há turistas no verão, nas férias, nos fins de semana prolongados, nos roteiros de passagem e nas viagens de experiência. O desafio é transformar fluxo eventual em estratégia permanente.

Pesquisas da Fecomércio SC sobre o turismo de inverno na Serra mostram como os dados ajudam a enxergar o mercado com mais nitidez. O levantamento de 2023 ouviu visitantes e empresários da região. Apontou, por exemplo, forte presença de catarinenses entre os visitantes, participação relevante de turistas do Rio Grande do Sul, Paraná e São Paulo, predominância do veículo próprio como meio de chegada e gasto médio concentrado em hospedagem e alimentação. Esses números não são detalhes estatísticos. São pistas de negócio.

Se a maior parte do público chega de carro, a sinalização importa. O estacionamento importa. A estrada importa. Se famílias e casais são maioria, a experiência precisa ser pensada para permanência, conforto, segurança e memória afetiva. Se há turistas de passagem, o produto precisa ser rápido, claro e irresistível. Se o gasto maior está em hospedagem e alimentação, a região precisa qualificar justamente os pontos de maior impacto na experiência.

O dado, nesse caso, não engessa. Ele liberta o empresário da imitação.

Um dos erros mais comuns é precificar olhando para o concorrente. “Se em Gramado cobram caro, aqui também podemos cobrar.” A frase parece lógica, mas é perigosa. Preço não é cópia. Preço é promessa. Cobrar mais exige entregar mais: estrutura, atendimento, diferenciação, narrativa, segurança, estética, reputação e consistência. Sem medir satisfação, perfil de consumo e percepção de valor, o empresário pode cair em dois extremos: cobrar pouco e destruir margem, ou cobrar demais e destruir confiança.

Pesquisa serve para evitar os dois.

E ela não precisa começar com um grande instituto, um relatório caro ou uma planilha complexa. Para muitos pequenos negócios, o primeiro banco de dados está no caixa. “De onde vocês vieram?” “O que mais chamou atenção?” “Foi fácil chegar?” “O que faltou?” “Vocês voltariam?” “Para onde vão agora?” Em dois minutos de conversa, um restaurante pode descobrir se deve abrir mais cedo, criar um prato para crianças, melhorar o cardápio de inverno, vender produtos para viagem ou fechar parceria com uma pousada.

O ponto é menos tecnológico do que cultural. O empreendedor brasileiro, sobretudo o pequeno, aprendeu a sobreviver com criatividade. Isso é força. Mas também pode virar armadilha. A intuição é valiosa quando nasce da experiência. Fica perigosa quando vira resistência a evidências.

Nos negócios, dados externos e dados internos cumprem funções diferentes. O dado externo mostra o cenário: origem do turista, renda, tendências, sazonalidade, canais de venda, comportamento digital, concorrência, infraestrutura. O dado interno mostra a realidade da empresa: ticket médio, taxa de retorno, avaliações, margem por produto, horários de maior movimento, reclamações recorrentes, tempo de permanência, conversão de reservas, cancelamentos. Separados, eles ajudam. Cruzados, orientam estratégia.

É assim que uma região deixa de vender apenas paisagem e passa a vender posicionamento.

O debate também tem dimensão pública. Se o turismo é negócio, política pública não pode ser feita apenas com discurso de vocação regional. Estradas, sinalização, segurança, internet, qualificação profissional, calendário de eventos e promoção turística precisam conversar com dados. Onde o turista entra? Onde ele dorme? Quanto gasta? O que deixa de consumir por falta de oferta? Em que mês a região perde movimento? Quais municípios concentram fluxo e quais são apenas passagem?

Sem esse mapa, o investimento público corre o risco de virar inauguração sem impacto.

Há, porém, um contraponto necessário. O culto aos dados também produz distorções. Pesquisa mal feita e amostra pequena pode enganar. Pergunta mal formulada induz resposta. Métrica demais pode matar a hospitalidade. E nem tudo o que importa cabe em uma planilha. O sorriso no atendimento, o cheiro da lenha, a conversa com o proprietário, o cuidado com a criança, a sensação de pertencimento  tudo isso também constrói valor.

O dado não substitui sensibilidade. Ele dá chão para ela.

Outro risco é imaginar que pesquisar basta. Não basta. O empresário pode ouvir o cliente todos os dias e continuar fazendo tudo igual. A pesquisa só vira vantagem quando muda decisão: cardápio, horário, treinamento, preço, canal de venda, roteiro, parceria, embalagem, comunicação, contratação. Informação parada é custo. Informação aplicada é estratégia.

A paisagem da Serra Catarinense já faz sua parte. A natureza atrai. A estrada impressiona. O frio cria desejo. Mas o futuro do turismo regional não será decidido apenas pela beleza. Será decidido por quem conseguir transformar visitantes em clientes, clientes em promotores e promotores em crescimento sustentável.

O achismo ainda pode abrir uma porta. Mas só a pesquisa mostra para onde ela leva.