Em um ambiente de negócios marcado pela hiperexposição, pela velocidade da informação e pela pressão por resultados imediatos, a construção de autoridade deixou de ser consequência natural da presença de mercado e passou a exigir estratégia, coerência e constância. Marketing, assessoria de imprensa e produção de conteúdo se tornaram pilares fundamentais nesse processo, atuando não apenas para gerar visibilidade, mas para sustentar reputação, confiança e valor ao longo do tempo.

O último episódio do Papo Empreendedor reuniu dois profissionais que atuam diretamente na interface entre marca, comunicação e reputação. Marcelo Soares é profissional de marketing estratégico, com mais de dez anos de atuação no segmento automotivo, especialmente no mercado de caminhões. Natural de Ponta Grossa (PR), atua como líder de Marketing Estratégico da Librelato Implementos Rodoviários, é formado em Produção Publicitária, possui MBA em Comunicação Empresarial e Master em Experiência do Consumidor (CX), com foco em marcas, pessoas e cultura organizacional. Já Andressa Fabris é jornalista, especialista em Marketing e Gestão de Pessoas, com formação em Conselho Consultivo pela Board Academy, e fundadora e diretora da Alfa Comunicação e Conteúdo, agência com 20 anos de atuação em comunicação corporativa em Criciúma.

Ao falar sobre a trajetória profissional, Marcelo destaca que um dos principais desafios no início da carreira foi compreender a diferença entre o universo acadêmico e a realidade prática das empresas. Segundo ele, a faculdade apresenta um cenário amplo de possibilidades criativas, mas o mercado impõe limites orçamentários, estruturais e estratégicos que exigem maturidade.

“Quando estamos na faculdade de comunicação, exploramos o mundo de diversas oportunidades, de diversas formas criativas. A gente aprende a sonhar muito. Mas quando a gente puxa para uma realidade mais próxima da gente, é muito diferente do que vemos numa publicidade da Coca-Cola. Temos recursos mais limitados, desafio orçamentário,  custo. Isso, para mim, foi uma quebra de paradigma.”

Essa mudança de perspectiva, segundo ele, foi determinante para construir uma base sólida de atuação profissional.

“Isso me puxou muito para um alicerce do chão, para uma conversa muito mais séria. A gente começa a entender a importância do dia a dia, de aprender esse básico bem feito, de entender a realidade de uma empresa que tem custos, que tem desafios. E aí a gente explora o melhor da gente, porque é aí que a criatividade vem. É aquela malandragem de pensar: o que eu posso fazer muito bem feito com o que eu tenho?”

Esse aprendizado também foi essencial para que Marcelo passasse a enxergar o marketing como uma ferramenta estratégica de negócio, e não apenas como divulgação.

“Hoje, no mundo cada vez mais digital, com cada vez mais recursos de inteligência artificial, a gente fica muito no automático. Mas quando a gente traz essa sensibilidade de comunicação, essa visão holística do negócio, isso não é uma máquina que entrega, não é uma fórmula de Excel. Somos nós. Esse é o diferencial dos profissionais de comunicação.”

Reputação: o conceito permanece, o contexto se transforma

Com duas décadas de atuação em comunicação corporativa, Andressa Fabris avalia que a essência da reputação permanece a mesma, apesar das profundas transformações no ambiente de comunicação.

Segundo ela, a definição clássica continua válida: reputação é aquilo que se fala de uma marca ou pessoa quando ela não está presente. O que mudou foi a forma como essa reputação é construída e percebida, especialmente com o avanço das redes sociais e da internet.

“Existe uma frase clássica que diz que reputação é o que dizem de você quando você não está na sala. Eu acredito que isso continue acontecendo. A essência da reputação não mudou. O que mudou foi a forma como a gente constrói essa reputação e como as pessoas conhecem as marcas e os profissionais.”

Ela chama atenção para a diferença entre presença digital e experiência real.

“A gente escuta muito, por exemplo, na área médica: ‘Eu fui naquele médico porque ele fala tão bem na rede social’. Mas depois que tu entra no consultório, depois que tu interage com esse profissional, o que vai levar o boca a boca não é o Instagram. É o atendimento, é a sensibilidade, é o resultado que ele entrega.”

Essa incoerência entre discurso e prática, segundo Andressa, aparece com frequência dentro das próprias organizações.

“Isso aparece direto nos diagnósticos de comunicação interna. O líder, lá no Instagram, fala uma coisa. Aqui dentro é outra. Ou a reputação dele não muda, porque continuam falando sobre ele a partir do que ele realmente é.”

Comunicação como ativo estratégico e de longo prazo

Apesar de estudos apontarem que mais de 60% do valor de uma empresa está ligado à reputação, muitas organizações ainda subestimam a comunicação estratégica como ativo de negócio. Para Andressa, uma das principais razões é a dificuldade de mensuração.

Ela explica que, enquanto o marketing digital evoluiu na análise de dados, aspectos como reputação e comunicação institucional ainda exigem uma visão de longo prazo.

“Comunicação é algo mais difícil de mensurar. Reputação também. Quando viemos para o marketing offline, por exemplo, é mais difícil entender o impacto imediato. A reputação aparece quando o nome da empresa é posto à prova.”

A busca por resultados rápidos, segundo ela, compromete esse entendimento.

“Existe uma ansiedade muito grande por resultado rápido. O empresário reclama que o funcionário quer resultado rápido, mas ele também quer. Investe hoje e já quer resultado amanhã. Mas reputação não é da noite para o dia.”

O exemplo da Havaianas ilustra essa lógica. Andressa lembra que, em momentos de crise, marcas com reputação sólida conseguem se recuperar mais rapidamente.

“O que vimos ali foi reputação. Não é qualquer movimento que vai abalar uma empresa quando ela tem história, consistência e comunicação contínua.”

Marcelo complementa destacando a confiança da marca no próprio produto.

“A Havaianas confia muito na qualidade do produto dela. Ela chegou a um patamar de marca extremamente consolidada. Essa confiança faz com que as pessoas continuem usando ou, pelo menos, pensem duas vezes antes de mudar.”

Posicionamento, autenticidade e coerência

Ao relembrar a experiência na DAF Caminhões, onde participou da inserção da marca no mercado brasileiro, Marcelo aponta que o principal desafio ao posicionar uma marca que chega a um mercado já consolidado é gerar confiança.

“É trabalhar muito a questão da experimentação, mostrar que existe uma proposta nova, mas séria. Trazer o cliente para perto, mostrar o quanto a empresa acredita nesse investimento. Não é um trabalho de um ano. É um trabalho que veio para ficar.”

Essa visão também orienta decisões de posicionamento da Librelato inclusive nas redes sociais, empresa que Marcelo atua. Segundo ele, a empresa opta por não seguir trends para preservar coerência e solidez.

“O nosso segmento tem um comportamento mais conservador. Quando cuidamos de uma marca, precisamos pensar como ela é vista agora e como ela vai ser vista daqui a cinco anos. Segurança e solidez estão até de forma subjetiva nas ações de comunicação.”

Andressa reforça a importância dessa coerência usando a própria Alfa como exemplo.

“A Alfa também não segue trends, não vai fazer dancinha, porque não é o nosso jeito de ser. Outras agências podem fazer, não tem problema nenhum. O problema é quando eu me apresento de um jeito, mas no dia a dia, eu ser de outro.”

Conteúdo, assessoria de imprensa e autoridade

Para Andressa, uma das principais mudanças trazidas pela internet foi o fortalecimento do conteúdo proprietário como ferramenta de construção de autoridade. As marcas passaram a ser seus próprios canais de comunicação, com a responsabilidade de educar seus públicos.

“O conteúdo tem esse compromisso de gerar autoridade, mostrar especialidade e educar o cliente. A educação do cliente precisa ser contínua, porque as expectativas mudam.”

Ela destaca que assessoria de imprensa, conteúdo e marketing precisam atuar de forma integrada, especialmente na construção de reputação.

“Visibilidade pela visibilidade é risco. A reputação é perene. Quando você cuida da reputação, chega um momento em que você não precisa mais buscar espaço. Você é buscado.”

Pessoas no centro da construção de marcas

A reputação, segundo Andressa, também impacta diretamente a atração e retenção de talentos. Hoje, profissionais avaliam não apenas a empresa, mas a reputação de seus líderes.

“As pessoas não olham apenas o LinkedIn d empresa, mas também do CEO, dos líderes. Marca empregadora é isso. A reputação das pessoas impacta diretamente a reputação da empresa.”

Marcelo amplia essa visão ao falar de experiência do cliente e da humanização das marcas. Para ele, toda marca é construída por pessoas e para pessoas.

“A humanização começa nos líderes, mas também nas pessoas que colocam a mão na massa. As histórias dessas pessoas precisam ser contadas.”

Ele cita como exemplos práticos ações da Librelato, como a Casa do Motorista, um local voltado para o bem-estar do motorista e de sua família, enquanto aguarda  a liberação de uma carga ou um outro serviço.

Marcelo também citou um dos maiores desafios do mrketing ao realizar a  celebração dos 55 anos da Librelato, e que envolveram mais de 1.800 pessoas.

“Foi uma operação gigantesca, mas mais do que o evento, foi ver a equipe se desenvolvendo, aprendendo, e a marca defendendo seus 55 anos de história.”

A  construção de autoridade não está em atalhos ou fórmulas prontas, mas na integração entre marketing, assessoria de imprensa e conteúdo, sustentada por coerência, relacionamento e visão de longo prazo.

Conheça um pouco mais sobre cada entrevistado

Marcelo Soares

• Livro que mudou sua vida? Arrume a sua cama
• Um sonho ainda não realizado? Ser professor
• Maior conquista que te enche de orgulho? A minha história
• Medo que te impulsiona a melhorar? De ficar parado
• Uma decisão que você repensaria? Não repensaria nada
• Um desejo que ainda não colocou em prática? De ser professor
• Qual hábito diário mais impacta positivamente sua vida? Arrumar a cama
• Filme ou série que te inspira a empreender? Revolução em Dagenham
• Qual conselho você daria ao seu eu mais jovem? Seja mais ousado
• Qual marca você quer deixar para o mundo? A consciência da boa comunicação
• Música pop ou rock que te dá energia? Queen
• Onde você se vê daqui a 5 anos? Que eu esteja aprendendo coisas novas e que eu não tenha desistido da natação

Andressa Fabris 

• Livro que mudou sua vida? O poder do hábito
• Medo que te impulsiona a melhorar? De ficar estática, de ter algum problema de saúde que me deixe presa no corpo
• Qual hábito diário mais impacta positivamente sua vida? Evitar o açúcar
• Com quem você gostaria de tomar um café? Maurício de Sousa

Confira o episódio completo