No mundo corporativo contemporâneo, em que consumidores buscam autenticidade e coerência, cumprir o que se promete tornou-se mais que uma estratégia de branding, é um imperativo ético. O último episódio do Papo Empreendedor reuniu a advogada Norma Martins, com mais de 30 anos de atuação em direito empresarial e tributário, e a especialista em branding e mentoria Renata Costa, para discutir como propósito, transparência e responsabilidade fiscal moldam negócios sustentáveis.

Da superação individual ao propósito coletivo

Norma Martins carrega o símbolo de uma transformação geracional na advocacia. “Quando as pessoas imaginavam um advogado, pensavam em um homem de terno. A mulher não figurava como referência de sucesso na profissão”, recorda.
A advogada relembra o início da carreira, em 1993, quando foi a única mulher em uma audiência: “Ninguém me dirigia a palavra. Tive vontade de sair correndo, mas fiquei. O medo de cair foi o que me fez falar. Eu chorei muito, mas no outro dia estava de pé.”
Da experiência nasceu uma filosofia que ecoa em sua atuação atual: “Cair e levantar é a dica para todo mundo.”

Hoje, Norma enxerga a advocacia não apenas como prática jurídica, mas como empreendimento. “A faculdade não nos prepara para sermos empresários. Aprendi que gerir um escritório é gerir uma empresa.” A partir dessa visão, ela fundou o movimento Tributaristas do Sul, iniciativa que busca democratizar o conhecimento tributário e aproximar o cidadão das discussões fiscais.

“Eu vejo empresas quebrarem não por má gestão, mas por desconhecimento tributário”, afirma. “O cidadão precisa entender que pagar menos tributo, de forma legal, é um direito constitucional. Exigir boa administração pública é parte do mesmo princípio.”

O movimento deu origem a uma nova frente: o Tributinho, mascote voltado à educação fiscal infantil que será lançado no dia 12 dia outubro, dia das crianças. “Essas crianças de 9 a 16 anos serão os empreendedores do futuro. A mudança começa pela educação”, diz a advogada, que vê no ensino tributário um instrumento de cidadania.

Branding com alma e com método

Enquanto Norma traduz ética em prática tributária, Renata Costa transforma o mesmo princípio em linguagem emocional. Publicitária e especialista em branding, ela enxerga o propósito não como um discurso, mas como uma estratégia de posicionamento. “Quando estudei publicidade, nem se falava em branding no Brasil. O branding me alcançou com o tempo”, conta.

Renata defende que construir uma marca vai muito além de vender um produto. “Quando eu vendo um produto, estou fazendo propaganda. Quando gero sentimento, estou fazendo branding. O branding é totalmente emoção e a emoção é fatal, porque quando a pessoa está emocionada, ela não pensa com razão, pensa com o desejo.”

Para ela, autenticidade e constância são os alicerces de qualquer narrativa corporativa. “As empresas precisam primeiro saber quais são os seus valores. Se elas não forem autênticas, uma hora a máscara cai”, afirma. “Todos os dias, mesmo sem perceber, a empresa envia uma mensagem. Aos poucos, ela constrói uma imagem. Se essa imagem é verdadeira, cria conexão; se não for, vira preço e quem é escolhido por preço vive espremido na margem de lucro.”

Essa coerência entre valores e prática é o que transforma reputação em confiança. “Se eu sei o que estou fazendo e para quem estou fazendo, não me abalo com críticas”, diz Renata. “Agora, se eu não tenho convicção, fico como o vento, indo para onde sopram as opiniões.”

Da cultura de escassez à economia da colaboração

A experiência internacional de Renata reforçou outra convicção: prosperidade se constrói em rede. “Quando morei em Boston, percebi que as pessoas não têm medo de compartilhar conhecimento. Aqui no Brasil, temos uma cultura de escassez, a sensação de que, se o outro ganha, eu perco. Isso precisa mudar.”

Ela cita exemplos de collabs e parcerias entre empresas, prática que ainda encontra resistência no mercado brasileiro. “As pessoas perguntavam: ‘Tu vais chamar outra agência para trabalhar contigo?’ E eu dizia: sim, porque juntas entregamos mais resultado ao cliente. Isso é prosperidade real.”

Transparência fiscal como valor de marca

No ponto em que ética encontra gestão, a reforma tributária se revela como instrumento de transparência e confiança corporativa. Norma Martins lançou recentemente o livro: Reforma Tributária, e agora?, publicação que busca traduzir em linguagem acessível um tema que afeta todas as empresas, mas é pouco compreendido.

“Estamos atravessando uma ponte: da economia física para a digital”, explica. “O sistema está sendo reformado, não substituído. É como reformar uma casa, o alicerce continua, mas os cômodos mudam.”

Entre as principais transformações, ela cita a unificação do ICMS, a tributação no destino e o aumento da transparência fiscal. “Hoje, quando compramos uma água, não sabemos quanto pagamos de tributo. Em 2033, isso vai mudar. Saberemos exatamente o quanto do valor corresponde ao imposto.”

Outro ponto crucial é o split payment, sistema em que o valor do imposto é repassado automaticamente ao governo no momento da emissão da nota fiscal. “Isso vai reduzir a sonegação e dar mais clareza às operações”, afirma. “Transparência fiscal é o novo nome da responsabilidade corporativa.”

Para ela, compreender o sistema tributário é um ato de cidadania. “O problema não é pagar imposto. O problema é não entender para onde ele vai. Quando o cidadão entende, ele cobra melhor e administra melhor.”

Entre o propósito e a prova

Na era das narrativas, o discurso de propósito virou ativo, mas também armadilha. Muitas empresas incorporam palavras como “sustentabilidade”, “diversidade” e “impacto” em suas comunicações, mas sem lastro prático.
Norma e Renata concordam ao apontar que a coerência é o novo capital simbólico das marcas.

Renata resume com precisão: “O papel do branding é ajudar a pessoa ou a empresa a entender o que tem valor para si e fazer com que os outros percebam esse valor.” Norma completa: “Propósito é o que sustenta a travessia. Transparência é o que legitima o caminho.”

À medida que a sociedade exige mais coerência, o mercado percebe que a reputação não se constrói apenas com a narrativa da marca, mas com responsabilidade real e prestação de contas. As marcas que prosperam são aquelas que não apenas comunicam bem, mas agem com responsabilidade, inclusive fiscal.

O desafio agora é transformar esses valores em prática cotidiana. Afinal, o futuro das marcas de valor depende menos de marketing e mais de ética operacional.

Empresas que cumprem o que prometem com propósito, transparência e responsabilidade fiscal, não estão apenas construindo marcas fortes, mas sociedades mais conscientes.

Conheça um pouco mais sobre cada entrevistada

Norma Martins

• Livro que mudou sua vida? Existencialismo
• Um sonho ainda não realizado? Ser referência nacional com o livro
• Maior conquista que te enche de orgulho? Ver as minhas filhas trilhando o caminho da advocacia
• Medo que te impulsiona a melhorar? De não ver as minhas filhas vivendo uma vida plena
• Uma decisão que você repensaria? Algumas pessoas eu não contrataria e outras eu não demitiria
• Um desejo que ainda não colocou em prática? Trabalhar como uma viajante e viver como uma trabalhadora
• O desafio mais empolgante que você se propôs? Escrever um livro
• Qual hábito diário mais impacta positivamente sua vida? Rezar todos os dias
• Filme ou série que te inspira? Suits
• Qual conselho você daria ao seu eu mais jovem? Siga mais a sua intuição e se errar, chore menos
• Qual marca você quer deixar para o mundo? De uma pessoa corajosa. Se você tem vontade de fazer algo, faça
• Música pop ou rock que te dá energia? Rita Lee
• O que seria seu “luxo” essencial? Lavar os cabelos no salão
• Qual a qualidade que você busca no outro? A lealdade
• Algo que você evita ou prefere manter distância? Fofoca
• Onde você se vê daqui a 5 anos? Palestrando no mundo

Renata Costa

• Livro que mudou sua vida? A Bíblia
• Um sonho ainda não realizado? Lançar a minha comunidade de mulheres
• Maior conquista que te enche de orgulho? Viver os sonhos de Deus para mim
• Um desejo que ainda não colocou em prática? Lançar esta comunidade
• Qual hábito diário mais impacta positivamente sua vida? Pensar positivo sobre tudo
• Filme ou série que te inspira? Unicórnio implacável
• Qual conselho você daria ao seu eu mais jovem? Tenha paciência
• Qual marca você quer deixar para o mundo? De que todo mundo tem um sonho, mas que viver o sonho de Deus é a melhor coisa
• O que seria seu “luxo” essencial? Poder viajar pra fora do país duas vezes por ano
• Onde você se vê daqui a 5 anos? Continuando a fazer o que eu faço.

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