Falar em turismo durante muito tempo, significava pensar no ponto final da cadeia: o hotel que recebe, o restaurante que serve, a atração que encanta e o visitante que vai embora. A lógica, no entanto, tornou-se mais complexa. Em um mercado cada vez mais competitivo, não basta ter uma paisagem bonita, uma boa gastronomia ou uma hospedagem confortável. O desafio passou a ser construir uma experiência capaz de despertar desejo antes da viagem, confirmar expectativas durante a visita e permanecer na memória depois que o turista retorna para casa.

É nesse ponto que o turismo começa a se aproximar do universo das marcas.

A Serra Catarinense já possui alguns dos elementos mais valorizados pelo viajante contemporâneo: paisagens naturais, frio, possibilidade de neve, vinhos, gastronomia, cultura, turismo rural e uma identidade própria. O desafio, agora, é compreender como esses atributos podem ser organizados em uma narrativa capaz de tornar a região mais reconhecida, desejada e competitiva.

Para o empresário Edu Debiasi, fundador da Nexa Brand, agência de branding e posicionamento de marcas sediada em Orleans, o turismo precisa ser analisado como um negócio completo. Não basta oferecer um produto. É necessário entender quem é o consumidor, quais são suas expectativas e de que maneira a experiência entregue consegue gerar valor. “Dentro de uma empresa, no final, precisamos gerar valor para o consumidor. Então entendemos esse consumidor, trabalhamos a marca, a expectativa e a comunicação para fazer com que essa expectativa gere um desejo. Esse desejo se concretiza através de uma entrega que vira uma experiência e gera valor no final”, explica.

Aplicada a um território, essa lógica ganha uma dimensão ainda maior. Uma cidade ou uma região também pode ser percebida como uma marca. Antes mesmo de colocar os pés na Serra, o visitante já chega com uma imagem construída por fotografias, vídeos, campanhas, relatos de amigos e redes sociais. A expectativa é criada antes da viagem. O destino, então, precisa entregar uma experiência compatível com aquilo que prometeu.

Se a experiência é positiva, o visitante retorna, recomenda e passa a estabelecer uma relação afetiva com o lugar. O resultado não é apenas a satisfação de um turista, mas a construção de reputação — um ativo que, no turismo, pode valer tanto quanto uma nova atração. “O lugar também é uma marca. As pessoas de fora criam expectativas sobre a Serra, seja pela neve, pelo vinho, pela paisagem ou por tudo aquilo que a comunicação apresenta. A pessoa cria um desejo, vem para cá e tem contato com a experiência. Se essa experiência é positiva, ela indica, volta e continua ligada ao lugar”, afirma Debiasi.

O crescimento do turismo também trouxe um desafio menos visível: entender que não existe um único tipo de turista.

Há quem procure o frio e a neve. Há quem viaje em busca de gastronomia, vinhos, aventura, natureza, cultura ou experiências rurais. Há visitantes que chegam de cidades próximas, com menor custo de deslocamento, e outros que atravessam longas distâncias para conhecer a região. Há ainda diferenças culturais entre quem vem de outros estados brasileiros e visitantes estrangeiros.

Compreender essas diferenças é fundamental. Uma região pode oferecer produtos para diferentes faixas de consumo sem perder sua identidade. “Você pode ter opções mais acessíveis e opções mais sofisticadas, mas dentro de uma mesma identidade. A pessoa que vem para cá quer experimentar o vinho, os pratos típicos, uma cerveja artesanal, quer sentir a essência do lugar”, afirma.

A questão, portanto, não é transformar a Serra em um produto único e padronizado. É justamente o contrário. O desafio está em identificar o que existe de singular na região e fazer com que diferentes experiências contribuam para uma percepção comum.

O visitante pode escolher um hotel simples ou uma hospedagem sofisticada. Pode frequentar um restaurante de ticket médio mais baixo ou uma experiência gastronômica de alto padrão. O que precisa permanecer é a sensação de que ele está vivendo algo que pertence à Serra.

Da beleza natural à experiência

A paisagem é, muitas vezes, o primeiro argumento de venda de um destino. Mas dificilmente é suficiente para garantir o retorno do visitante. A Serra Catarinense possui o cenário. O desafio é transformar esse cenário em experiência.

Isso significa oferecer ao visitante mais do que uma fotografia diante de uma paisagem. Significa permitir que ele conheça uma produção de maçã, prove um vinho produzido na região, descubra uma receita tradicional, entenda a cultura local ou passe alguns dias em contato com um modo de vida diferente daquele que encontra em seu cotidiano. “Cada turista tem uma característica. Alguns procuram religião, outros cultura, natureza ou inverno. Mas existe um ponto em comum: as pessoas querem novas experiências. Elas não querem apenas passar por um lugar. Querem vivê-lo, entender sua cultura e conhecer aquilo que existe de único ali”, observa Debiasi.

É uma mudança importante no comportamento do consumidor. O turismo de passagem perde espaço para o turismo de pertencimento. O visitante não quer apenas conhecer um destino. Ele quer construir uma história sobre aquele destino.

Essa transformação também exige qualificação. O crescimento do turismo não depende apenas da abertura de novos hotéis ou restaurantes. É necessário preparar as pessoas que estarão na linha de frente da experiência. O atendimento, a comunicação, a compreensão do perfil do visitante e a capacidade de transformar uma prestação de serviço em uma experiência são elementos que passaram a fazer parte da competitividade turística.

Outro desafio é fazer com que os empreendedores enxerguem o desenvolvimento da região como uma construção coletiva.

Um hotel depende de restaurantes, atrativos, estradas, serviços, mão de obra e divulgação. Um restaurante depende do fluxo de visitantes gerado por toda a região. Uma cidade depende das demais cidades que integram o destino turístico. Nenhum empreendimento funciona completamente isolado.

Debiasi recorre a uma frase do filósofo espanhol José Ortega y Gasset para explicar essa relação: “Eu sou eu e minhas circunstâncias”. “Eu posso ter a maior estrutura, a maior pousada e as coisas mais bonitas, mas dependo do poder público, da cultura, do desenvolvimento local e das pessoas que trabalham comigo. É preciso essa interdependência, essa cooperação. No final, todo mundo só ganha se todo mundo ganhar”, afirma.

A lógica é particularmente importante para a Serra Catarinense, onde diferentes municípios compartilham características, atrativos e desafios. Uma campanha isolada pode beneficiar um empreendimento. Uma estratégia regional pode transformar a percepção de todo o destino.

É nesse contexto que surge o conceito de place branding, uma vertente do branding voltada à construção da imagem, da reputação e da percepção de valor de um lugar. O conceito parte de uma pergunta aparentemente simples: pelo que uma cidade ou região deseja ser reconhecida?

Pomerode é associada à cultura germânica. Nova Veneza construiu uma identidade ligada à herança italiana. A Amazônia remete à floresta. O Peru, à cultura inca e à história de suas civilizações. São lugares que, antes mesmo de serem visitados, já carregam uma imagem na mente das pessoas.

A Serra Catarinense também possui atributos reconhecíveis. O frio, a neve, as araucárias, os vinhos, a gastronomia e as paisagens de altitude fazem parte desse imaginário. O desafio está em organizar essa identidade e transformá-la em uma experiência coerente para quem vive na região e para quem chega como visitante.

A construção de uma marca territorial, no entanto, não pode ser confundida com uma campanha publicitária. Uma campanha pode criar desejo. Mas é a experiência real que determina se esse desejo será confirmado ou frustrado.

Se a comunicação promete neve, mas o visitante encontra uma estrutura despreparada para recebê-lo; se a região vende gastronomia, mas não há qualificação suficiente; se divulga natureza, mas não preserva seus atrativos, a marca perde valor.

Por isso, o desenvolvimento turístico depende de um alinhamento entre poder público, iniciativa privada, empreendedores e comunidade.

A Serra Catarinense tem os elementos que despertam o desejo. O próximo passo é compreender como transformá-los em uma experiência capaz de gerar retorno, recomendação e vínculo.

O visitante pode até esquecer o nome de um restaurante ou o número do quarto em que ficou. Mas dificilmente esquece a sensação que uma viagem lhe proporcionou. É justamente nessa memória que uma região começa a se transformar em destino. E, quando um destino consegue criar valor, a paisagem deixa de ser apenas bonita: passa a ser reconhecida, desejada e capaz de movimentar uma economia inteira.